Adwords, de kunst van het adverteren

Over zoekmachinemarketing is een zee aan informatie beschikbaar. Zo veel, dat ondernemers zich al snel overspoeld voelen met termen en cijfers. In de regel schept het onderverdelen van zoekmachinemarketing in zoekmachine optimalisatie (SEO) en zoekmachine adverteren (SEA) al veel duidelijkheid. In de vorige blog ben ik ingegaan op de mogelijkheden die SEO biedt, het optimaliseren van de site om hoger in de zoekresultaten te eindigen. In deze blog ga ik dieper in op zoekmachine adverteren, SEA, een betaalde manier om meer rendement via internet te behalen.

Zoekmachine adverteren staat voor de meeste mensen synoniem voor de inzet van Adwords, het advertentieprogramma van Google. Als het woord Adwords valt denkt menigeen aan enorme advertentiebudgetten en een ongecontroleerde bron van uitgaves. Niets is echter minder waar. Een goed ingerichte campagne hoeft geen tientallen euro’s per dag te kosten en geeft duidelijk inzicht welke advertentie resultaat oplevert en welke niet. Dit is veel transparanter dan het adverteren in vakbladen, waar vaak wel het aantal gedrukte exemplaren bekend is, maar het aantal mensen dat uw advertentie daadwerkelijk heeft gezien of naar aanleiding van de advertentie actie heeft ondernomen niet.  Heeft u een budget vastgesteld voor het inzetten van Adwords, dan zijn er een aantal belangrijke aandachtspunten om dit succesvol te doen. De meest belangrijke licht ik hier toe.


Het doel van de campagne
Met name voor beginnende Adwords adverteerders is het belangrijk om eerst een doel te stellen alvorens daadwerkelijk te starten. Dat doel kan zijn het verkrijgen van een grotere naamsbekendheid, promotie van een product, leadgeneratie of het genereren van meer verkopen. Afhankelijk van dit doel richt u een campagne in. Dit klinkt zeer voor de hand liggend, maar vaak is onduidelijkheid over het doel van de campagne een van de redenen dat een campagne niet het resultaat brengt waarop was gehoopt. De strategie voor het genereren van een grotere naamsbekendheid is namelijk wezenlijk anders dan het genereren van specifieke leads. Zo kan bij het vergroten van de naamsbekendheid met name het aantal vertoningen van de advertentie belangrijk, terwijl bij het genereren van leads het belangrijk is dat prospects daadwerkelijk de site bezoeken en daar actie ondernemen.

Wie is de doelgroep?
Is het doel van de campagne bekend dan is de volgende stap het vaststellen van de doelgroep. Dit heeft niet alleen te maken met leeftijd, geslacht en taalgebruik, maar ook met specifieke voorkeuren en locatie. Zo is het mogelijk  om een campagne alleen te richten op een specifieke plaats, op Nederland  of juist grensoverschrijdend. Het bepalen van de doelgroep heeft ook invloed op de zoekwoorden en op het budget. Zo hebben tieners een andere taalgebruik dan ouderen en is het taalgebruik in de zorg anders dan in de entertainmentindustrie. Bij een grensoverschrijdende campagne hoort bijvoorbeeld ook een advertentie en een webpagina in deze taal en voor een lokale campagne van de plaatselijke fietsenverkoper is het belangrijk om alleen die klanten te bereiken die ook in het leveringsgebied wonen. Immers, als hij niet in heel Nederland kan leveren zorgen klikken van mensen die elders wonen alleen voor extra kosten. Door goed naar de locatie te kijken zorgt u ervoor dat de advertentie alleen aan een potentiele klanten in de regio wordt getoond, en betaalt u alleen voor relevante klikken.

Welk netwerk kies ik voor mijn campagne
Zijn het budget, het doel en de doelgroep bepaald, dan is de volgende stap het daadwerkelijk inrichten van de campagne. Wanneer u begint met het definiëren van een campagne moet er een keuze worden gemaakt waar u de advertentie wilt tonen. U kunt daarbij kiezen tussen zoek en display netwerk, alleen zoeknetwerk of alleen display netwerk. Zo kiest u met alleen het zoeknetwerk voor sites als google zoeken, shopping, afbeeldingen en op sites van partners zoals vinden.nl, terwijl met het alleen het display netwerk de advertentie wordt weergegeven op bijvoorbeeld YouTube, Gmail en Blogger. De keuze voor een netwerk is afhankelijk van uw doel, het soort product of dienst dat u onder de aandacht wilt brengen en de doelgroep. Mijn ervaring is dat de meeste startende ondernemers eenvoudig beginnen met een tekstadvertentie in het zoeknetwerk.

Het indelen van mijn campagne
Stel u kiest als ondernemer voor adverteren in het zoeknetwerk. Dan is de volgende stap om een campagne-indeling te maken. Ter illustratie, als fietsenverkoper kunt u denken aan aparte advertentiegroepen voor damesfietsen, herenfietsen en kinderfietsen, met een eigen selectie van zoekwoorden. Uiteraard is het belangrijk dat de zoekwoorden passen bij de termen waar uw doelgroep op zoekt en dat deze woorden ook (deels) terugkomen in de advertentie en in de tekst op uw website (dit is ook belangrijk voor uw SEO-resultaten). Binnen Adwords is er een hulpmiddel, de zoekwoordplanner, waarmee ideeën voor zoekwoorden kunnen worden opgedaan. Daarnaast kan met dit hulpmiddel het aantal zoekopdrachten, de concurrentie op het zoekwoord en de geschatte kosten per klik worden bekeken. Zo kunt u inschatten welke zoekwoorden voor uw campagne en campagnebudget het beste resultaat leveren.

Om het hoogste rendement te behalen is een logische indeling van uw campagne belangrijk. Op die manier zorgt  u niet alleen voor overzicht en inzicht in de kosten, maar bereikt u ook dat de advertentie een hogere relevantie krijgt. Hoe groter de relevantie van de advertentie voor de doelgroep, hoe groter de kans dat er wordt geklikt op de advertentie en adverteren ook daadwerkelijk resultaat oplevert. Daarnaast beloont Google relevantie door onder andere een hogere advertentiepositie toe te kennen en, wellicht nog belangrijker, lagere werkelijke kosten te berekenen als er wordt geklikt.

Ga voor kwaliteit
Tijdens het indelen van de campagne hebt u verschillende advertentiegroepen gemaakt met een aantal, voor die groep, relevante zoekwoorden. De meeste ondernemers willen nu weten of deze zoektermen inderdaad relevant zijn voor de campagne. De relevantie is eenvoudig te zien. Elk zoekwoord krijgt namelijk een kwaliteitsscore. Deze score wordt onder meer bepaald op basis van de klikfrequentie van de zoekwoorden, de kwaliteit van de bestemmingspagina, de relevantie van het zoekwoord ten opzichte van de zoekopdracht en de relevantie van het zoekwoord ten opzichte van de advertentie. In het algemeen kan worden gesteld dat zoekwoorden met een kwaliteitsscore onder de 5 meer geld kosten dan nodig, terwijl boven de 7 u in feite korting krijgt op uw plaatsing.

Conclusie
Een Adwords campagne kan een zinvolle aanvulling zijn op de overige (online) marketingactiviteiten. In deze blog heb ik de meest elementaire zaken toegelicht die mijns inziens van belang zijn voor een goede start. Een campagne hoeft niet veel te kosten, mits de strategie en het doel duidelijk zijn. Er zijn in Adwords zeer veel mogelijkheden om de kosten te beperken, denk bijvoorbeeld aan het instellen van een dagbudget of het richten op een specifiek segment. U kunt de situatie ook omdraaien. Indien een campagne succesvol is, is het budget van onder geschikt belang. Immers, een succesvolle campagne levert u over het algemeen meer op dan dat deze kost. Bovendien is het resultaat direct inzichtelijk, door het aantal conversies te meten.

SEA, Adwords, stelt u in staat om voor een beheersbaar bedrag direct exposure te genereren, in tegenstelling tot het meer op de lange termijn gefocuste SEO.  Bent u toch niet zeker van uw campagne, landingspagina of website? Neem dan contact met ons op, wij helpen u graag verder.